Je mehr Du anbietest, desto schwerer wirst Du gewählt? Was die berühmte Marmeladen-Studie wirklich zeigt

Ein Feinkostgeschäft in Kalifornien. An einem Probierstand stehen an manchen Tagen 24 Sorten Marmelade, an anderen nur 6.

Am großen Stand bleiben deutlich mehr Menschen stehen: 60 Prozent der Vorbeigehenden, gegenüber 40 Prozent am kleinen. Gekauft wird aber anders. Von denen, die am großen Stand probiert haben, kaufen nur 3 Prozent ein Glas. Am kleinen Stand sind es knapp 30 Prozent.

Die Psychologinnen Sheena Iyengar und Mark Lepper veröffentlichten das Ergebnis im Jahr 2000. Seitdem steht es in unzähligen Marketingbüchern, Vorträgen und Blogartikeln: Zu viel Auswahl lähmt. Weniger ist mehr.

Es gibt nur ein Problem mit dieser Geschichte.

Der Effekt, der oft verschwand

Andere Forschende versuchten, das Ergebnis zu wiederholen – mit Marmelade, Pralinen und vielen anderen Produkten. Häufig gelang es nicht. Manchmal führte mehr Auswahl sogar zu mehr Käufen.

Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder und Peter Todd trugen 2010 die vorhandenen Studien in einer Metaanalyse zusammen. Ihr Ergebnis: Im Durchschnitt aller Untersuchungen lag der Effekt praktisch bei null.

War die berühmte Studie also ein Irrtum? So einfach ist es nicht. Und genau hier wird es für Marken interessant.

Wann zu viel Auswahl tatsächlich lähmt

Eine zweite Metaanalyse von Alexander Chernev, Ulf Böckenholt und Joseph Goodman (2015) stellte eine bessere Frage. Nicht: Gibt es den Effekt? Sondern: Wann tritt er auf?

Sie fanden mehrere Bedingungen, unter denen zu viel Auswahl Entscheidungen tatsächlich erschwert. Zwei davon halte ich für entscheidend:

• Die Entscheidung ist schwer zu durchschauen. Die Optionen sind komplex und lassen sich nicht auf einen Blick vergleichen.
• Der Mensch weiß selbst nicht genau, was er will. Ihm fehlt eine klare Vorstellung davon, welche Option für ihn die richtige wäre.

Wer genau weiß, dass er Erdbeermarmelade möchte, findet sie auch zwischen 24 Sorten. Wer nur „irgendwas Leckeres“ sucht, steht ratlos davor.

Dein Kunde steht vor 24 Sorten

Jetzt übertrag diese beiden Bedingungen auf Dein Geschäft.

Im B2B sind Leistungen fast immer komplex. Und Deine Interessenten wissen zu Beginn oft nicht genau, was sie brauchen. Sie wissen, dass etwas nicht funktioniert – die Anfragen bleiben aus, das Team arbeitet aneinander vorbei, der Preis wird ständig verhandelt. Welche Leistung das löst, wissen sie nicht.

Das ist exakt die Situation, in der Auswahl lähmt.

Wenn Deine Website dann zwölf Leistungen gleichberechtigt nebeneinander zeigt, ist das für Dich ein Beweis Deiner Kompetenz. Für Deinen Kunden ist es ein Probierstand mit 24 Sorten – und er weiß nicht einmal, ob er Marmelade sucht.

Positionierung heißt: Die Vorauswahl abnehmen

Mich bewegt an dieser Studie nicht der Satz „Weniger ist mehr“. Der ist zu einfach. Mich bewegt die Bedingung dahinter: Menschen können gut aus vielen Optionen wählen, wenn sie wissen, wonach sie suchen.

Genau das ist die Aufgabe von Positionierung. Sie streicht nicht zwingend Leistungen. Sie gibt dem Kunden das Kriterium, mit dem er wählen kann. Sie sagt ihm, für wen Du arbeitest, welches Problem Du löst und woran er erkennt, dass er bei Dir richtig ist.

Ein Muster, das mir in Analysen häufig begegnet: Ein Unternehmen bietet Strategie, Workshops, Coaching, Website-Analyse und Content an. Alles fachlich stark. Doch die Startseite erklärt nicht, welches Problem zuerst gelöst werden sollte. Der Interessent bleibt stehen, probiert ein wenig – und kauft nichts.

Drei Prüffragen für Deine Positionierung

1. Weiß Dein Kunde nach dem ersten Bildschirm, ob er bei Dir richtig ist? Nicht, was Du alles kannst – sondern ob Du sein Problem löst.

2. Gibt es einen offensichtlichen Einstieg? Eine Leistung, mit der jemand beginnt, der noch nicht genau weiß, was er braucht.

3. Helfen Deine Inhalte bei der Entscheidung – oder vergrößern sie die Auswahl? Jeder neue Blogartikel, jedes neue Paket ist eine weitere Sorte am Stand, wenn er nicht hilft, sich zu entscheiden.

Eine umstrittene Studie, ehrlich gelesen, liefert manchmal die präziseste Erkenntnis.

Woran erkennt Dein Kunde, welche Deiner Sorten er probieren sollte?