Warum Kunden Dein Angebot über den Preis vergleichen – und was Deine Angebotsstruktur damit zu tun hat

Ein Angebot im Internet. Drei Abo-Varianten einer Wirtschaftszeitschrift.

Nur online: 59 Dollar. Nur gedruckt: 125 Dollar. Gedruckt und online: ebenfalls 125 Dollar.

Die mittlere Option wirkt wie ein Fehler. Niemand würde für das gleiche Geld weniger nehmen. Und tatsächlich: Als der Verhaltensökonom Dan Ariely diese Auswahl 100 Studierenden vorlegte, wählte sie niemand. 16 entschieden sich für das Online-Abo, 84 für das Kombi-Abo.

Dann nahm er die scheinbar sinnlose Option heraus. Gleiche Preise, gleiche Leistungen – nur noch zwei statt drei Varianten.

Jetzt wählten 68 das günstige Online-Abo. Und nur noch 32 das teure Kombi-Paket.

Die Option, die niemand kauft, verkauft die anderen

Ariely beschreibt dieses Unterrichtsexperiment in seinem Buch „Predictably Irrational“ (2008). Der Mechanismus dahinter ist älter und gut untersucht: Die Forscher Joel Huber, John Payne und Christopher Puto haben ihn 1982 beschrieben. In der Fachsprache heißt er Attraktionseffekt oder Lockvogel-Effekt.

Menschen bewerten Angebote selten absolut. Sie fragen nicht: „Ist das 125 Dollar wert?“ Sie fragen: „Ist das besser als das daneben?“ Die gedruckte Variante war nicht dazu da, gekauft zu werden. Sie war dazu da, das Kombi-Abo eindeutig gut aussehen zu lassen.

Zur Ehrlichkeit gehört: Der Effekt ist nicht in jeder Situation gleich stark. Eine Studie von Shane Frederick und Kollegen (2014) zeigt, dass er bei echten, anschaulichen Produkten deutlich schwächer ausfallen kann als in Laborbeispielen mit nüchternen Zahlen. Mich interessiert an diesem Experiment deshalb weniger der Trick. Mich interessiert die andere Seite.

Was passiert, wenn Du keinen Vergleich anbietest

Die meisten Unternehmen, mit denen ich arbeite, haben kein Lockvogel-Problem. Sie haben das umgekehrte Problem: Sie geben ihren Kunden gar keinen Vergleichsrahmen.

Ein einzelnes Angebot. Ein Preis. Eine Leistungsbeschreibung, die aus der eigenen Logik heraus geschrieben ist.

Der Kunde vergleicht trotzdem. Nur eben nicht mit Deinen anderen Angeboten, sondern mit dem, was er kennt: mit den Wettbewerbern, die er gerade ebenfalls anschaut. Und weil sich Leistungsbeschreibungen von außen oft zum Verwechseln ähnlich lesen, bleibt am Ende nur ein Kriterium übrig, das sich eindeutig vergleichen lässt.

Der Preis.

Das ist der Moment, in dem Du in Gesprächen hörst: „Der andere macht das für die Hälfte.“ Es klingt nach einem Preisproblem. Meistens ist es ein Strukturproblem.

Angebotsarchitektur ist Entscheidungsführung

Eine gute Angebotsstruktur nimmt dem Kunden eine Frage ab: „Womit soll ich das vergleichen?“ Sie liefert den Vergleich gleich mit – und zwar zu Deinen Bedingungen.

Das heißt nicht, dass Du künstliche Lockvogel-Pakete bauen sollst. Kunden merken, wenn eine Option nur zur Dekoration dasteht, und im B2B kostet so etwas Vertrauen. Es heißt etwas anderes:

• Stufen statt Sammelsurium. Angebote, die erkennbar aufeinander aufbauen, laden zum Vergleich untereinander ein. Fünf ähnlich klingende Pakete laden zum Vergleich mit dem Markt ein.
• Ergebnisse statt Umfang. „Zehn Stunden Beratung“ lässt sich mit jedem Stundensatz vergleichen. „Ein Fahrplan, der festlegt, was Dein Team in den nächsten sechs Monaten zuerst angeht“ nicht.
• Ein erkennbarer Unterschied. Wenn sich zwei Deiner Angebote nur im Preis unterscheiden, lernt der Kunde von Dir selbst, dass es um den Preis geht.

Was das für Dein Angebot bedeutet

Ich denke an dieses Experiment immer dann, wenn mir jemand sagt, die Kunden seien „so preissensibel geworden“. Manchmal stimmt das. Häufiger zeigt sich in der Analyse, dass die Angebotsseite den Preis zum einzigen sichtbaren Unterscheidungsmerkmal macht.

Drei Prüffragen für Dein eigenes Angebot:

1. Womit vergleicht Dein Kunde Dich gerade? Mit Deinen eigenen Angeboten – oder mit denen Deiner Wettbewerber?

2. Kann jemand ohne Vorwissen erkennen, worin sich Deine Angebote unterscheiden? Nicht im Umfang, sondern im Ergebnis.

3. Welches Angebot soll eigentlich gewählt werden? Und sieht man das auf den ersten Blick?

Wenn Du bei der ersten Frage ehrlich „mit dem Wettbewerb“ antwortest, liegt der Hebel vermutlich nicht beim Preis. Er liegt in der Struktur, mit der Du Dein Angebot zeigst.

Welche Option in Deinem Angebot verkauft gerade still die anderen – und welche fehlt?